文峰股份｜新零售新風(fēng)口，文峰探索直播電商新模式
董棟/文
文峰股份全渠道中心總經(jīng)理
2020年被稱為直播電商元年，隨著5G時代的到來，其特有的高速率、低時延、大容量等優(yōu)點，勢必會給直播電商帶來新的發(fā)展機(jī)遇。技術(shù)一直是驅(qū)動直播行業(yè)的動力，也是掀起移動互聯(lián)網(wǎng)直播風(fēng)口的所在。隨著李佳琦、薇婭的“電商神話”，以及羅永浩、董明珠、李彥宏等大佬的入局，直播電商已經(jīng)成為了全民所熟知的熱點詞匯。
通過觀察我們可以看出，直播電商已經(jīng)開啟了全民模式，特別是受到疫情的影響，直播行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。人們宅在家里足不出戶，日常生活物資的購買基本上都是在網(wǎng)上進(jìn)行。這給依賴線下客源的實體零售業(yè)出了一道不小的難題。所以轉(zhuǎn)變思維，運(yùn)用“直播+”模式來助力企業(yè)“云”復(fù)工，成為了企業(yè)自救的模式之一，這也在一定程度上緩解了企業(yè)的經(jīng)營壓力。
從另一個角度來說，企業(yè)進(jìn)行直播也不失為一個契機(jī)，那就是帶動“云人氣”，拓寬銷售渠道，將觀眾轉(zhuǎn)化為客戶，將娛樂活動轉(zhuǎn)變成為營銷方式，用顧客喜聞樂見的方式為他們打造耳目一新的消費(fèi)體驗。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2月份以來 ，在淘寶直播上出現(xiàn)了100多種職業(yè)，我們所熟知的直播帶貨女王薇婭，甚至開啟了房地產(chǎn)行業(yè)的直播內(nèi)容。
直播電商已經(jīng)成為了迅猛崛起的一種營銷模式，那么為什么直播電商會一直處于向上發(fā)展的趨勢呢？筆者歸納了以下幾大原因：
01 技術(shù)優(yōu)勢
直播電商擁有互聯(lián)網(wǎng)直觀、快速、不受時空限制、交互性強(qiáng)等特點，從而提供了傳統(tǒng)線下方式所不具備的技術(shù)優(yōu)勢，以及4G、5G技術(shù)的發(fā)展與成熟，也為直播電商提供了更為強(qiáng)大的技術(shù)支持。
02 流量優(yōu)勢
直播電商的最大特色，就是負(fù)責(zé)直播的主播們，他們具備強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，對用戶有著一定的影響力和號召力，再通過他們在直播中的實操講解、產(chǎn)品測試、親身體驗、互動答疑等環(huán)節(jié)，給用戶帶來了沉浸式的購物體驗。
03 價格優(yōu)勢
由于線上直播購物方式的特性，能夠為用戶提供其他營銷渠道所不具備的優(yōu)惠力度，而且可以讓消費(fèi)者有一種占便宜，錯過會后悔的感覺，從而快速吸引海量消費(fèi)者參與其中。
04 傳播優(yōu)勢
直播電商實現(xiàn)了產(chǎn)品信息的極大化釋放，用戶通過一場直播活動對產(chǎn)品的了解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個60秒電視廣告乃至一場30分鐘的電視購物。而且在直播間中，產(chǎn)品并不是像電視廣告一樣，只呈現(xiàn)出它的包裝形態(tài)，主播可以根據(jù)觀眾所要求的方式進(jìn)行商品的展示，這就強(qiáng)化了觀眾對商品的認(rèn)知和體驗。
05 互動優(yōu)勢
在直播過程中，所有的顧客同時在線，并且可以隨時交流互動，用戶提出的問題，能夠第一時間被主播（團(tuán)隊）看到，并且及時得到反饋。直播中每一位消費(fèi)者都能知曉別人對商品的疑問，以及商品銷售的進(jìn)度，在這種場景之下，會產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的安全感，以及進(jìn)行下單購買的欲望，而且和別人一起競相購買會讓消費(fèi)者非常興奮，有一種有買到就是賺到的感覺。
隨著直播、短視頻項目的持續(xù)爆發(fā)。越來越多的企業(yè)開始挖掘各種新的玩法，不斷創(chuàng)造顛覆傳統(tǒng)的理念與思維。文峰股份作為南通最具實力的零售企業(yè)之一，在產(chǎn)業(yè)布局多元化和營銷模式創(chuàng)新等方面一直在進(jìn)行著探索和變革。在此背景之下，文峰股份及時成立了全渠道中心，在經(jīng)過團(tuán)隊成員不斷的努力，以及文峰集團(tuán)大力的支持，迅速打造了助力實體經(jīng)濟(jì)在線上經(jīng)營的專業(yè)直播電商平臺，從而開啟了文峰助推實體經(jīng)濟(jì)的直播電商新時代。
文峰股份全渠道中心依托微信和有贊等平臺，陸續(xù)為文峰大世界、文峰電器、文峰千家惠和文峰城市廣場構(gòu)建了直播電商解決方案，實現(xiàn)了顧客通過移動設(shè)備就能下單購買附近門店商品的訴求。全渠道中心在創(chuàng)新直播內(nèi)容，直播形式多樣化等方面進(jìn)行了細(xì)致的策劃，形式包括了探店、店慶24小時直播、直播探訪工廠、保稅區(qū)，實地直播考察水果、家禽原產(chǎn)地等。并將文峰大世界、文峰電器、文峰千家惠和文峰城市廣場等各個業(yè)態(tài)的線上活動進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，全方位構(gòu)成了文峰的直播矩陣——文峰微商城。
2019年11月2日文峰大世界開始了第一次直播嘗試，從而開創(chuàng)了南通區(qū)域傳統(tǒng)百貨行業(yè)的直播先河。2020年1月以來，文峰微商城所有門店的直播場次總計超過270場，其中文峰大世界（南通店）進(jìn)行了110多場直播，文峰電器直播超50場，文峰城市廣場及其他門店也相繼開展多次直播。
在2020年初，面對突如其來的疫情，如何尋找新的應(yīng)對之策成為了當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過全面的分析與研究之后，文峰股份及時的做出了戰(zhàn)略調(diào)整，從正月初三開始，文峰股份全渠道中心和門店一起將運(yùn)營精力全部轉(zhuǎn)到線上。通過直播搶銷售、保民生，邀請專家在疫情期間開展疫情防控云講座、直播賣菜等活動，滿足民生消費(fèi)需求、打造“文峰安心送”便民服務(wù)。
事實證明這是一個非常正確的決定，文峰推出的幾個小程序，線上訪客數(shù)每日相對于一月份增長了7倍；每日銷售額相對于一月份增長了3倍；文峰千家惠2個月就完成了全年線上銷售的目標(biāo)，并通過直播銷售了12.5萬件消殺防護(hù)用品，極大的滿足了老百姓的防疫需求。
5月15日，南通市委常委、崇川區(qū)委書記劉浩、崇川區(qū)區(qū)長錢鎖梅走進(jìn)南大街商圈、走進(jìn)文峰，看演出、吃龍蝦、喝啤酒、逛商場，帶頭體驗了當(dāng)?shù)責(zé)峄鸪斓囊菇?jīng)濟(jì)。晚上19時，“夜崇川·歡樂嗨”系列活動啟動儀式在文峰大世界南通店門前廣場火熱開幕。龍蝦、啤酒、特色美食以及精彩的文藝節(jié)目吸引了大量市民前來。300萬電子消費(fèi)券在線發(fā)放。
啟動儀式期間，劉浩書記、錢鎖梅區(qū)長等崇川區(qū)區(qū)委區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)，在文峰集團(tuán)總裁、文峰股份董事長陳松林、文峰股份副總經(jīng)理朱華云的陪同下，步入文峰大世界南通店內(nèi)參觀，詳細(xì)了解商場疫后的經(jīng)營情況。
隨后他們走進(jìn)商場化妝品直播間，不僅詢問直播相關(guān)情況，錢鎖梅區(qū)長、成媛媛副區(qū)長、區(qū)商務(wù)局邵敏局長更是親自參與了直播帶貨，為廣大女同胞們試色，以實際行動助力疫后商業(yè)加快復(fù)蘇，一時間直播間內(nèi)人氣飆升。
在5月28日發(fā)起的“慕尚GXG超級品牌日”活動中，總銷售額超過了300萬元，直播間訪客人數(shù)超過20萬人，整個活動的瀏覽量更是超過了860萬次，甚至出現(xiàn)了破2萬瀏覽量、達(dá)到1萬訪客數(shù)的極致單品。
整場直播活動的時長達(dá)到了4個小時，文峰股份副總裁、文峰營運(yùn)中心總經(jīng)理、首席福利官朱華云親自上陣，帶領(lǐng)4名模特和2名主持人順利的完成了直播任務(wù)。
本次出鏡的4名主播都是非專業(yè)人士，都是來自文峰各門店的員工，他們在直播過程中體現(xiàn)出的敬業(yè)精神和職業(yè)能力，給廣大的觀眾留下了深刻的印象。在直播結(jié)束后，負(fù)責(zé)視覺設(shè)計的小哥哥當(dāng)被問到：當(dāng)了四個小時的模特是什么感受時，他笑著回答道“試了好多衣服，都很好看”。
“慕尚GXG超級品牌日”活動從準(zhǔn)備到結(jié)束整個周期持續(xù)了近1個月。如果說直播期間的幾個小時是光芒的綻放時刻，那么活動前期準(zhǔn)備和后期售后就是蓄力的光源，所有人都在為之努力。
此活動從五月初開始籌備，前期主要是與品牌方洽談、活動流程的策劃、還有產(chǎn)品的篩選和確認(rèn)；中期開始安排線上線下同步；在直播活動前一天，線上各門店統(tǒng)一進(jìn)行宣傳，分享家及社群定點推送，以及直播間進(jìn)行投屏準(zhǔn)備和測試；直播期間分為臺前幕后，臺前直播在微信愛逛小程序為用戶推送播放，幕后是由現(xiàn)場工作人員和客服在有贊后臺為用戶答疑解惑，持續(xù)跟進(jìn)。
大家可能不了解，線上直播的結(jié)束并不是活動的結(jié)束，售后的問題往往更加考驗團(tuán)隊的能力。值得注意的是，消費(fèi)者在直播間或者微商城下單，品牌方倉庫安排發(fā)貨，這期間表面上是消費(fèi)者和客服的溝通，背后實質(zhì)是品牌商與渠道商、渠道商與消費(fèi)者、品牌商與消費(fèi)者三方的協(xié)調(diào)溝通。下單的那一秒，電腦程序在服務(wù)器里運(yùn)轉(zhuǎn)，參與直播活動的人、物、料也都在隨之運(yùn)轉(zhuǎn)。
通過“門店+微商城+分享家+直播+社群”這一套全渠道運(yùn)營組合拳，創(chuàng)新“渠道商+品牌商”合作模式，進(jìn)行“線上+線下”的深度融合，這幾個不同角度和方面的集合，帶來的是促成實現(xiàn)文峰零售轉(zhuǎn)型和發(fā)展的重要契機(jī)。
直播很好的為線下門店實現(xiàn)了賦能，其中文峰大世界的美妝、服飾專場；文峰千家惠的聯(lián)合利華專場；文峰電器的美的、蘇泊爾、華為等品牌專場；文峰城市廣場的美食探店等多個直播專場，拉動了線上線下極高的人氣，取得了不俗的銷售業(yè)績，在文峰華為體驗店開店日的直播活動中，單日的銷售規(guī)模超過了百萬級別。
文峰微商城把直播玩法覆蓋到所有門店，通過微商城和直播來實現(xiàn)線上線下的相互融合，用全渠道的思維拓寬各項業(yè)務(wù)，進(jìn)行“人，貨，場”多方位的探索，滿足了顧客的購物需求，讓消費(fèi)者在家也能夠逛文峰。通過直播電商我們不但實現(xiàn)了銷售，還傳播了品牌的知名度與美譽(yù)度。在這個過程中，各大合作品牌、消費(fèi)者和我們共同見證了文峰在直播電商方面的進(jìn)步與成長。
2020年上半年，中國市場的韌性正在全面展現(xiàn)，市場活力正在逐步釋放，用戶的需求和信息傳輸呈現(xiàn)出了指數(shù)級增長，從而為互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展空間。在新一輪5G科技浪潮下，該如何抓住機(jī)遇，實現(xiàn)新的發(fā)展動能，給人們帶來更豐富、更沉浸的用戶體驗，成為了企業(yè)要積極探索的新課題。
縱觀行業(yè)整體的發(fā)展趨勢，直播電商的規(guī)模將會越來越大，商品種類也會越來越多?？梢灶A(yù)見，未來會逐步打通主播和供應(yīng)鏈的區(qū)隔，從而形成較為完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，并且向著平臺化、產(chǎn)業(yè)化的方向快速發(fā)展”。
文峰將依靠創(chuàng)新理念實現(xiàn)戰(zhàn)略升級，憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)構(gòu)建品牌軟實力。持續(xù)研究和優(yōu)化直播內(nèi)容，不斷升級和迭代營銷方式，同時培養(yǎng)更多的優(yōu)秀主播，并將成功經(jīng)驗復(fù)制給更多的線下門店，從而在為廣大消費(fèi)者提供更多好商品的同時，也為他們帶來無與倫比的消費(fèi)新體驗。
文峰大世界連鎖發(fā)展股份有限公司，擁有以“文峰大世界”為品牌的百貨商場 11 家、以“文峰千家惠”為品牌的精品超市 14 家、以“文峰電器”為品牌的電器終端賣場 16 家、以“文峰城市廣場”為品牌的購物中心 4 家，以“文峰超市”為品牌的加盟店 500 余家。門店主要集中于南通，輻射上海、揚(yáng)州等 15 個市縣。連續(xù) 20 年位居全國大型商業(yè)連鎖企業(yè)前三十強(qiáng)。